一、基本信息
课程编号: 0421006
课程名称： 房地产市场营销学
英文名称：The marketing management of Real Estate
课程性质: 专业必修课
总 学 时： 72
学 分： 4
适用对象:高职高专房地产经营与估价专业
先修课程： 房地产概论
二．编写说明
（一）课程的性质
《房地产市场营销学》是房地产经营与估价专业的一门专业基础课。在为房地产经营、管理、估价等人才培养中具有重要作用，为学生城市房地产上述职业提供基本的房地产营销与管理、估价的市场研究理论与基础；为进行市场调研、房地产品市场开发、定位、营销策略选择与执行、管理提供科学的理论指导与方法、技能训练。在思想上培养学生从事房地产营销与估价的专业素养与职业要求，逐步培养职业感；在知识方面培养学生必备的市场营销的基本理论与基本观念，掌握基本的市场调研的目的、原则及其基本技能；房地产市场细分的方法与技能；营销策略运用、管理的技能与方法。
（二）课程教学目标基本要求
《房地产市场营销学》这门课程的教学与实践活动，主要培养学生未来从事房地产行业所具备的市场营销的基本理论与方法，能够在以后的房地产开发公司、营销公司、房地产中介公司及各级各类估价公司从事房地产市场研究与营销策划、管理与执行工作。
《房地产市场营销学》课程的主要内容有：房地产市场营销导论、房地产市场营销环境、房地产市场营销策划、房地产市场调查与分析、房地产市场细分与产品定位、消费者购买行为分析、房地产市场营销策略、房地产市场营销计划与管理等主要内容。
（三）课程的重点和难点
第一章“房地产市场营销导论”
重点内容：市场营销的基本概念、产生和发展的历程、房地产市场营销的特征、主要研究对象和内容、房地产市场营销的一般理论和特殊规律、我国房地产市场营销的发展现状和趋势。
难点内容：“4P”、“4R”、“4C”理论
第二章“房地产市场营销环境”
重点内容：房地产市场营销环境的概念、特点、分类；宏观角度的房地产自然环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、政策与法律环境、科学技术环境特点分析；微观的房地产供应商、开发商、直接机构、消费者、竞争者、社会公众等特点分析。
难点内容：房地产市场营销环境的特点；自然环境；社会文化环境；政策与法律环境。
第三章“房地产市场营销策划”
重点内容：房地产市场营销策划的含义、特征、模式与程序；房地产项目的营销策划思想与策划过程、房地产营销策划创新。
难点内容：房地产市场营销策划的含义、特征；房地产项目的营销策划思想与策划过程、营销策划创新。
第四章“房地产市场调查与分析”
重点内容：房地产市场调查的概念与特点、内容、方法、程序；房地产市场调查报告的撰写；房地产项目营销的机会威胁分析、竞争者分析。
难点内容：房地产市场调查的方法与程序；房地产项目营销的机会威胁分析与竞争者分析。
第五章“房地产市场细分与产品定位”
重点内容：房地产市场细分的概念和作用、程序、原则；房地产产品的概念和类型、房地产产品定位程序、原则、方法等。
难点内容：房地产市场细分的概念与程序；房地产产品定位的程序与方法。
第六章“消费者购买行为分析”
重点内容：消费者需求与需要、需求层次、需求特点；房地产购买者的生理动机、心里动机分析；影响房地产购买行为的因素分析、购买行为模式与决策过程。
难点内容：消费者需求与需求层次理论；房地产产品购买行为模式。
第七章“房地产市场营销策略”
重点内容：房地产市场营销整体策略、产品策略、销售渠道策略、营销宣传推广策略、营销价格策略。
难点内容：营销整体策略的概念、主题概念设计、卖点整合；项目的景观设计原则；房地产销售渠道的设计内容；广告在销售中的作用、房地产销售广告的投放时机、创作特点；房地产公共关系活动的操作要点。
（四）课程教学方法与手段
《房地产市场营销学》课程教师在教学过程中，主要采取以下教学方式，在一节课时内或不同章节采用各种方式组合与灵活运用的方式，在不同的教学内容讲授的过程中，采用某一种方式为主、其它教学方式辅助的方式来授课。
1）讲授式：主要对概念、原理、理论进行讲授。
2）案例教学方式：针对房地产市场的特点与营销，课程讲授的过程中大量运用本地、东部沿海地区的房地产项目实例，对其进行理论阐述，归纳特点，帮助学生理解。
3）实践调查方式：针对“房地产市场调查与分析”、“房地产产品设计与创新”等内容，教师布置相关调查题目，学生经过实际调查而完成相关作业，最后课堂进行讨论来完成和掌握有关课程内容。
4）模拟教学方式：关于有关房地产项目营销策划等内容，采取教师提供课堂资料，学生模拟进行楼盘概念提炼与卖点整合的学习，掌握有关教学内容。
6）讨论教学方式：教师根据教学目标内容命题，学生进行问题讨论，教师总结结论，完成学习内容。
考核内容及方式
1）考核的主要内容
第一章“房地产市场营销导论”——市场定义、市场营销概念、关系营销、网络营销、定制营销；4P、4R、4S理论；营销观念的演变；房地产市场概念、特征；房地产市场营销的特点；房地产市场营销流程。
第二章“房地产市场营销环境”——房地产市场营销环境概念与特点；自然环境、人口环境、经济环境社会文化环境、房地产消费者、竞争者的特点。
第三章“房地产市场营销策划”——房地产营销策划的含义与特征；房地产营销策划的模式与原则；房地产营销策划的基本程序；房地产市场营销策划创新的概念与途径。
第四章“房地产市场调查与分析”——房地产市场调研的概念、目的与特点；市场调研的程序；市场调研方法的分类；经济环境与社会文化环境的调研；住宅市场调研要点。
第五章“房地产市场细分与产品定位”——房地产市场细分的概念、作用与程序；细分参数概念；住宅市场的细分参数；项目本体分析的基本要素与方法；市场需求量的定性预测法、德尔菲法。
第六章“消费者购买行为分析”——影响房地产消费者需求的因素、需求的特点；影响房地产购买行为的心理因素、个人特性、社会因素、文化因素与经济因素；房地产购买行为模式与决策过程。
第七章“房地产市场营销策略”——房地产项目主题概念的含义、设计作用、把握要点、设计原则；房地产项目的卖点整合；房地产项目的整体规划、单体设计、景观设计；房地产营销中的开发商直接销售、委托代理销售、渠道成员的选择；房地产销售的广告媒体概念、媒体类型、媒体选择、广告投放时机、广告投放策略、广告的创作；公关促销的概念、公关促销活动的方式、公关促销的途径。
2）考核方式：考试课程，学习成绩实行结构成绩制度，平时作业占20%；考勤与学习态度占10%；期末笔试卷面成绩占70%。
（五）实践环节
《房地产市场营销学》课程实践环节安排如下：
1.名称：房地产市场调研
2.主要内容与要求：要求学生以4人小组形式对西安市不同区域房地产市场进行调研，完成调研问卷和调研报告。
3.学时分配：《房地产市场营销学》课程共72课时，其中实践环节22课时。
（六）教学时数分配表
本课程授课对象、时间（学期），总学时数
1）授课对象：房地产经营与估价专业普通高职；
2）授课时间与课时安排：第三学期，周课时4学时，总学时72学时。
| 教学内容 |
各教学环节学时分配 |
采用何种多媒 体教学手段 |
| 章节 |
主要内容 |
讲授 |
实验 |
讨论 |
习题 |
课外 |
其它 |
小计 |
| 1 |
房地产市场营销导论 |
6 |
|
|
|
|
4 |
|
观看录像 |
| 2 |
房地产市场营销环境 |
6 |
|
|
4 |
|
|
|
|
| 3 |
房地产市场营销策划 |
6 |
|
|
|
|
|
|
|
| 4 |
房地产市场调查与分析 |
6 |
|
|
|
4 |
|
|
|
| 5 |
房地产市场细分与产品定位 |
6 |
|
|
|
2 |
|
|
|
| 6 |
消费者购买行为分析 |
6 |
|
|
4 |
|
|
|
|
| 7 |
房地产市场营销策略 |
14 |
|
|
|
4 |
|
|
|
| 合计 |
50 |
|
|
8 |
10 |
4 |
72 |
|
（七）本课程与其它课程的联系
本课程是高职高专类房地产经营与估价专业的专业基础课，以房地产概论和营销学为基础基础。培养学生必备的市场营销的基本理论与基本观念，掌握基本的市场调研的目的、原则及其基本技能；房地产市场细分的方法与技能；营销策略运用、管理的技能与方法。
（八）教材与主要参考书
1.《房地产市场营销学》课程使用的教材
叶剑平、孙晓岚编著，《房地产营销》 首都经济贸易大学出版社（修订第二版），2006年5月第七次修订。
2.《房地产市场营销学》课程参考书目
1）周中元主编，《房地产市场营销》，重庆大学出版社，2007年8月；
2）郭馨梅编著，《房地产营销》，经济管理出版社，2005年11月；
3）催发强、林玉坚主编，《房地产销售》，化学工业出版社，2009年6月；
4）张学琴、李建峰主编，《市场营销实务》，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2006年9月。
（九）说明
此教学大纲为实践教学提供参考，根据学生的具体情况可在此基础上进行调整，以便使学生更好的掌握相应知识。
三．教学内容纲要
第一章“房地产市场营销导论”
一、教学基本要求
通过本章的学习使学生对《房地产市场营销学》课程的基本理论和基本内容有概括性的了解；而且能够把握我国房地产市场的现状特点与未来发展趋势。
二、教学内容
第一节 市场营销观念的演变
△一、市场营销的概念
△二、市场营销理论的发展历程
第二节 房地产市场营销的特点
一、房地产及房地产市场
△二、房地产市场营销特点
第三节 房地产市场营销流程
一、一般性市场营销的流程
二、房地产开发流程
△三、房地产营销流程
第二章“房地产市场营销环境”
一、教学基本要求
通过本章的学习，使学生认识到影响房地产市场的宏观环境与微观环境因素，并能够学习分析这些因素如何对房地产市场进行影响和施加作用，进而掌握房地产市场在特定地区与特定时代的特征。
二、教学内容
第一节 房地产市场营销环境概述
△一、房地产市场营销环境的概念
△○二、房地产市场营销环境的特点
△三、房地产市场营销环境的分类
△第二节房地产市场营销宏观环境
○一、自然环境
二、人口环境
三、经济环境
○四、社会文化环境
○五、政治法律环境
六、科学技术环境
△第三节房地产市场营销微观环境
一、供应商
二、房地产开发商
三、房地产营销中介
四、房地产消费者
五、竞争者
六、社会公众
第三章“房地产市场营销策划”
一、教学基本要求
通过本章的学习，使学生理解房地产营销策划的概念、作用、与方法程序，掌握房地产项目的营销策划思想，了解国内外房地产营销策划的创新方向。
二、教学内容
△○第一节房地产营销策划概述
一、房地产营销策划的含义与特征
二、房地产营销策划的模式与原则
三、房地产营销策划的组织与程序
第二节 房地产营销策划实务
一、房地产营销策划方案的内容
△○二、房地产营销策划的创新
第四章“房地产市场调查与分析”
一、教学基本要求
通过本章的学习，使学生认识到房地产市场调查与分析是把握房地产市场特征的主要途径与方法，掌握房地产市场调查的内容、方法与程序，能够根据调查结果对房地产市场与房地产项目进行市场分析，并能够初步掌握撰写房地产市场调查与分析研究报告的基本技能。
二、教学内容
第一节 房地产市场调查
△一、房地产市场调查的概念与特点
△二、房地产市场调查的内容
△○三、房地产市场调查的方法
四、房地产市场调查的步骤与实施方案
△五、房地产市场调查报告的撰写
第二节 房地产市场分析
一、房地产市场分析概述
△○二、房地产项目营销的机会威胁分析
△○三、房地产竞争者分析
第五章“房地产市场细分与产品定位”
一、教学基本要求
通过本章的学习，使学生初步了解市场细分和产品定位的营销理论，理解市场细分和产品定位在现代房地产开发企业中的地位与作用，掌握分析市场细分和产品定位的操作方法，能够利用市场细分理论来选择房地产开发企业在市场中所运用的策略。
二、教学内容
△第一节房地产市场细分
○一、房地产市场细分的概念与作用
○二、房地产市场细分的程序
三、房地产市场细分原则
△第二节房地产产品定位
一、房地产产品的概念和类型
○二、房地产产品定位程序
三、房地产产品定位原则
○四、房地产产品定位方法
第六章“消费者购买行为分析”
一、教学基本要求
通过本章的学习，使学生熟悉房地产购买者的需求特征的多样性、发展性、弹性、诱导性，掌握消费者对房地产的购买行为及其影响因素、模式和决策过程。
二、教学内容
第一节 房地产购买者需求分析
△一、消费者需求与需要
△○二、人类需要层次
三、影响消费者需求的因素
△四、需求的特点
△第二节房地产购买动机分析
一、生理动机
二、心理动机
△第三节影响房地产购买行为的因素分析
一、心理因素
二、个人特性
三、社会因素
四、文化因素
五、经济因素
第四节 房地产购买行为模式与决策过程
△○一、房地产购买行为模式
△二、住宅购买者的决策过程
三、非住宅用房的购买决策过程
第七章“房地产市场营销策略”
一、教学基本要求
通过本章的学习，使学生理解房地产项目与产品整体营销的理论与方法，掌握房地产营销的产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略与广告宣传策略的方法、步骤程序与主要内容。
二、教学内容
△第一节房地产市场营销总体策略
○一、房地产项目的主题概念设计
○二、房地产项目的卖点整合
三、房地产营销的分期计划
△第二节房地产市场营销产品策略
一、项目的总体规划
二、项目的单体设计
○三、项目的景观设计
四、项目的配套设施设计
△第三节房地产市场营销销售渠道策略
一、开发商直接销售
二、委托代理销售
三、销售渠道的设计、选择与管理
△第四节房地产市场营销宣传推广策略
○一、房地产广告策略
二、公关促销策略
△第五节房地产市场营销价格策略
一、房地产价格构成
二、房地产商品定价流程
三、房地产营销的价格策略
撰写人：葛公文
审核人：葛公文、陈秀端
